日本語にローカライズするSaaS企業の多くは、英語のスタイルガイドをそのまま翻訳します。しかしそのやり方は失敗します。英語のスタイルガイドでは、日本語の読み手が実際に気づくもの——敬語レベル、表記方針、文末形、句読点の慣習——を指定できないからです。それらが定まっていなければ、翻訳者もツールもそれぞれ別の初期設定で判断し、プロダクトには信頼を損なう「文体のつぎはぎ」がたまっていきます。本記事では、日本語ブランドボイスガイドに何を盛り込むべきか、そしてどう作り上げるかを解説します。
英語のブランドボイスガイドは通常、トーン（フレンドリー、権威的、率直）、語彙（平易な言葉、専門用語を避ける）、文の構造（短く能動的に）、避けるべきもの（受動構文、無駄な言い回し）に触れます。これらは英語の翻訳者やライターには役立ちます。しかし日本語には不十分です。理由は明確で、日本語には英語にない文法的な特徴があり、それらは指定してもしなくてもブランドのシグナルを帯びるからです。
翻訳者がブランドボイスガイドなしで日本語のコピーに取りかかると、次の点について初期設定の判断を下します。すべての文に付く敬語の文末、外来語をカタカナで書くか漢字に訳すか、会話や強調をどう句読点で処理するか、文をどこまで長くしてから区切るか、そして「あなた」に当たる語をどうするか。これらの判断は一つ残らず日本語の読み手の目に映り、ブランドの体感される文体に影響します。指定しないまま放置すれば、ブランドボイスは各翻訳者個人の初期設定に委ねられ、翻訳者・ツール・面をまたいだつぎはぎが生まれます。
完成された日本語ブランドボイスガイドには、英語に対応物のないセクションが含まれます。
日本語ブランドボイスで第一に、そして最も影響が大きい要素が敬語レベルです——具体的には、ブランドがです・ますのスペクトラム上のどこに立つか、です。これは英語でいうフォーマルさとは異なります。英語は語彙と文構造でフォーマルさを示します。日本語はすべての文に付く文法的な文末で示すため、敬語レベルの決定はブランドが生み出すあらゆるコピーに影響します。
B2B SaaSの実用的なスペクトラムは、超フォーマル（でございますの文末、「your company」に当たる貴社、誠にありがとうございますのような凝った定型句）から、親しみのあるプロフェッショナル（標準的なです・ます、ユーザーに対するお客様、能動構文）、そしてカジュアル（常体、フレンドリーなトーン、二人称代名詞）まで広がります。超フォーマルの端に立つべきSaaS企業はごくわずかです——プロダクトの文脈では堅苦しく、距離を生みます。カジュアルの端に立つべきB2B企業もごくわずかです——組織同士の関係を軽んじているように読まれます。
多くのB2B SaaSブランドにとって有用な指定は「親しみのあるプロフェッショナル」ですが、この形容だけでは実例がないと何をすべきか決まりません。ガイドには次を含めるべきです。
ガイドは、どの文末を使うかだけでなく、どの語彙マーカーが目標レベルに属するかも指定すべきです。「親しみのあるプロフェッショナル」では、お客様（あなたや貴殿ではなく）、御社はフォーマルな営業文書でのみ（プロダクトUIでは使わない）、連絡関連の表現は連絡ではなくご連絡、ただし全体を通じてフォーマルな同義語ではなく平易な名詞（機能、設定、料金）を使う、といった具合です。
日本語のB2Bコピーは3種類の表記——漢字、ひらがな、カタカナ——を混在させ、外来の技術用語はそのどれでも現れ得ます。ブランドボイスガイドのカタカナ方針は、次に答えなければなりません。プロダクトで使う主要な用語それぞれについて、どの表記形を承認するのか。「英語由来の語はすべてカタカナで」のような一律ルールは誤りを生みます。外来語の中には日本のビジネス用法で漢字が標準になっているものがあり、そこでカタカナを使うと「外来語っぽくこなれていない」というシグナルになるからです。
カタカナ方針は、ルールではなく用語リストにすべきです。リストは用語ごとに承認形を、理由（漢字標準が存在する／漢字訳がない／ブランド名がカタカナを使う）とともに示します。さらに禁止される代替形もリスト化します——たとえばブランドがダッシュボードを使うなら、管理画面がダッシュボードページの妥当な説明であっても、制御盤と管理画面を非承認の代替形として明示します。
| 用語 | 承認形 | 禁止される代替形 | 注記 |
|---|---|---|---|
| Settings | 設定 | セッティング | 漢字が標準。セッティングはくだけて読まれます。 |
| Dashboard | ダッシュボード | 管理画面、制御盤 | カタカナが標準。定着した漢字訳がありません。 |
| Workflow | ワークフロー | 業務流れ、業務フロー | カタカナが好まれます。業務フローはフォーマルな文書でのみ許容。 |
| Automation | 自動化 | オートメーション | 漢字が好まれます。オートメーションは技術的な文脈でのみ許容。 |
| Integration | 連携 | インテグレーション | 連携のほうがすっきりしており、B2Bで広く理解されます。 |
| Notification | 通知 | ノーティフィケーション | 漢字が標準。カタカナ形は日本語UIで使われることがありません。 |
| Template | テンプレート | ひな形、書式 | カタカナがSaaSの標準。ひな形は書類整理の語感で、SaaSには合いません。 |
| Support | サポート | 支援、援助 | カタカナが完全に定着しており、サポートページでの標準です。 |
| Free trial | 無料トライアル | フリートライアル、無料試用 | 無料（漢字）＋トライアル（カタカナ）が市場標準の表現です。 |
| User | ユーザー | 利用者、使用者 | プロダクトUIではユーザー、マーケティングやサポートのコピーではお客様。 |
日本語の句読点には欧文の標準とは異なる慣習があり、欧文の句読点ルールを日本語に当てはめたブランドコピーは、語が正しくてもローカライズされていないように読まれます。ブランドボイスガイドは、次の句読点の判断を指定すべきです。
引用符：日本語は、通常の引用に「」（かぎ括弧）を、引用中の引用や書名・製品名に『』（二重かぎ括弧）を使います。日本語の本文で欧文の二重引用符（""）を使うと、組版として外来的に読まれます。例外は、文字どおりに再現すべき技術文字列・変数名・UIラベルで、慣習に従って欧文の引用符やバッククォートで囲んでも構いません。
句点：日本語は文末に欧文のピリオドではなく。（U+3002）を使います。これはフォントと入力メソッドで自動的に処理されるはずですが、機械翻訳の出力が日本語テキストの中に欧文ピリオドを混ぜることがあるため、明示的に文書化し、QAルールで拾えるようにすべきです。
区切りとしての中黒（・）：日本語は項目をインラインで並べるとき、ビュレットやスラッシュではなく・（U+30FB）を使います。・はカタカナで書かれた外来の人名にも使われます（エアービーアンドビーではなくエアー・ビーアンドビー）。ガイドは、ブランドがインラインのリストに・を使うかどうか、そしてカタカナの欧文固有名詞をどう扱うかを指定すべきです。
括弧書き：日本語は欧文の半角括弧ではなく（）（全角括弧、U+FF08／U+FF09）を使います。日本語の本文で半角の()を使うと文字幅が不揃いになり、日本語の組版では特に避けられます。
日本語の文の長さは、英語の文の長さよりも精密な指定です。日本語の文字は幅が均一で、述語が文末に来るという位置関係が特有の読みやすさの効果を生むからです。文が長くなるほど、読み手は、その前のすべての意味を決める述語に到達する前に、より多くの情報を記憶にとどめておく必要があります。
日本語のB2Bブランドコピーの実用的な目標は、1文あたり40〜60文字です。30文字を下回ると、文はぶっきらぼうで電報のような印象になります——UIのマイクロコピーには適しますが、説明的なコピーやマーケティングコピーには向きません。70文字を超えると、文は従属節を積み重ねて述語を遅らせ、ブランドの文脈で心地よい範囲を超えて、読み手のワーキングメモリに負担をかけます。
どの日本語ブランドボイスガイドにも、禁止表現のリストが必要です——技術的には正しい日本語でありながら、ブランドにとって紋切り型・機械的・トーンが合わないと読まれる言い回しです。SaaSローカライゼーションで最もよくある違反は、2つの出どころから生まれます。機械翻訳や経験の浅い翻訳者が初期設定として頼る定型句と、英語の言い回しの直訳が生む、文法的には正しくても社会的にぎこちない日本語です。
日本語SaaSコピーで最も使い古された定型句はご利用いただきありがとうございます——thank you for using our service——です。あらゆる通知メールの冒頭、あらゆるオンボーディング画面、あらゆるサポートメッセージに登場します。間違いではありません。あまりに定型化したせいで存在感が透明になり、多用すれば「このコミュニケーションの書き出しを誰も丁寧に考えなかった」というシグナルになります。ガイドはこう指定できます——1つのコミュニケーションにつき最大1回、フォーマルな取引メールの冒頭でのみ使用、プロダクトUIでは使わない、通知の件名では使わない。
| 表現 | 禁止する理由 | 推奨する代替 |
|---|---|---|
| ご利用いただきありがとうございます（過剰使用） | 定型句。多用すると、ブランドの肉声ではなくテンプレートのコピーに読まれます。 | 文脈に合った具体的な文頭で開始する |
| 貴重なご意見をいただきました | 超フォーマルな言い回しで、SaaSプロダクトのトーンには不適切です。 | フィードバックをありがとうございます |
| 〜させていただく（連続使用） | 文法的には正しいものの、丁寧さの保険として多用されます。繰り返すと回りくどく聞こえます。 | 〜します / 〜いたします を直接使う |
| あなた（B2Bコンテキスト） | 二人称代名詞がB2Bの文脈には砕けすぎています。プロダクトのコミュニケーションではなく広告コピーに読まれます。 | お客様 / ユーザー（サーフェスによる） |
| 是非ご確認ください | 使い古された指示の言い回し。日本語SaaSのほぼすべてのCTAに登場します。 | 具体的なアクションを記述する（〜を確認できます） |
日本語は、英語にはない構造的な理由で受動態を使います——具体的には、指示をやわらげるため、そして丁寧さの一手として、対象の側から過程を描写するためです。このため、日本語のブランドコピーにおける受動態か能動態かの判断は、英語の対応物よりも繊細になります。
多くのSaaSブランドにとっての実用的なルールはこうです。プロダクトUI（ボタンラベル、成功メッセージ、操作の説明文）と、ブランドが自信と明確さを示したいマーケティングコピーでは能動態を使う。ブランドがユーザーのデータやアカウントに起きた過程を報告している場面では受動態を使う（システムがデータを処理しました——the system processed the data——ではなく、データが処理されました——the data was processed——とする）。
例外はエラーメッセージと警告で、ここでは受動態がしばしば適切な選択になります。ユーザーの過失をほのめかさずに何が起きたかを描写できるからです——ファイルを読み込めませんでした（the file could not be loaded）は、システムがファイルを読み込めませんでした（the system could not load the file）よりも中立です。
日本語は、英語よりもはるかに二人称の代名詞を避けます——良い日本語のコピーは、文脈に頼って主語そのものを省くことがよくあります。二人称への言及が必要なとき、あなた・お客様・御社・ユーザーのどれを選ぶかは好みではなくレジスターの判断であり、それぞれ異なる社会的な意味を帯びます。
ブランドボイスガイドは、二人称の扱いを面の種類に対応づけるべきです。
日本語ブランドボイスガイドは、参照用の資料ではなく、運用される文書であるべきです。運用されるとは、読んで覚えられるほど短く、段落ではなく表と例で構成され、変更を追えるようにバージョン管理されている、ということです。推奨する構成は次のとおりです。
レビュープロセスには、少なくとも1名、プロのライターか上級のローカライゼーションレビュアーである日本語ネイティブを——単に流暢な話者ではなく——関与させるべきです。ガイドは正しさの判断ではなく文体の判断を行っており、その違いには訓練された編集の目が必要だからです。ガイドは、主要なプロダクトアップデートのたび、そして既存ルールで扱えない判断を要したローカライゼーションを生んだマーケティングキャンペーンのあとに、レビューすべきです。
ブランドボイス監査では、既存の日本語コピーを面をまたいでレビューし、レジスターの不整合を洗い出し、いまのスタイル文書に欠けている項目のドラフト仕様を作成します。ほとんどのSaaSプロダクトは、次の翻訳ラウンドの前に、少なくとも敬語レベルの指定と用語リストが必要です。
ブランドボイス監査を依頼する日本語ブランドボイスガイドには、英語のスタイルガイドにない何を盛り込む必要がありますか？
日本語ブランドボイスガイドには、敬語レベル（です・ますのスペクトラム上でブランドがどの位置を取るか）、表記方針（ある語を漢字・カタカナ・ひらがなのどれで書くかのルール）、文末形のルール（常体で終えるか、敬体で終えるか、名詞化で終えるか）、そして日本語の組版に固有の句読点ルール（。とピリオド、「」と""、区切りとしての・）を明記する必要があります。英語のスタイルガイドはこれらをまったく扱いません。英語には文法的な敬語レベルも、表記の選択も、文末形のシステムも存在しないからです。
日本語スタイルガイドで敬語レベルを正確に指定するにはどうすればよいですか？
レベルを抽象的に説明する（丁寧だが堅すぎない、など）のではなく、具体的な文末の例で指定します。便利な近道は、スペクトラム上の位置に名前を付けることです。たとえば「親しみのあるプロフェッショナル」なら、です・ます調の文末、でございますは使わない、貴社は使わない、あなたではなくお客様、能動構文を優先、といった具合です。正しいレベルの例文を3〜4つ、堅すぎる例とくだけすぎる例をそれぞれ3〜4つ含めると、翻訳者は抽象的な形容詞ではなく実例に照らして感覚を合わせられます。
外来の技術用語はカタカナと日本語訳のどちらを使うべきですか？
用語と読み手によって答えは変わります。技術語彙に慣れたB2B SaaSの読み手に対しては、無理な日本語訳（制御盤、作業流れ、自動化）よりも、カタカナ語（ダッシュボード、ワークフロー、オートメーション）が好まれます。ユーザーが日常的に使う他のすべてのSaaSプロダクトで目にするのが、そのカタカナ形だからです。スタイルガイドは主要な用語を一つずつ明示すべきです。承認するカタカナ形を示し、無理な漢字訳を不可とし、日本語訳のほうが業界標準である用語（セッティングではなく設定）には注記を添えます。
日本語のブランドコピーで「あなた」（you）はどう扱えばよいですか？
日本語のブランドコピーは、英語よりもはるかに二人称の代名詞を避けます。あなた（中立）、お客様（敬意を込めた呼びかけ）、御社（フォーマルな企業呼称）、ユーザー（利用者）のどれを選ぶかは、文脈と面によって決まります。マーケティングやオンボーディングではお客様、プロダクトUIではユーザーまたは本人の名前、フォーマルな営業・契約文書では御社、という具合です。最も重要なルールは、フォーマルなB2Bコピーであなたを避けることです。文法的には正しくても社会的にはくだけすぎており、初対面の相手をいきなり下の名前で呼ぶのに近い印象を与えます。スタイルガイドは、各面とそれにふさわしい二人称の扱いを指定すべきです。
日本語のブランドコピーに推奨される文の長さは？
日本語のブランドコピーは、1文あたり40〜60文字で最も読みやすくなります。30文字を下回ると、文はぶつ切りで電報のような印象になります。70文字を超えると、従属節が積み重なって述語が遠くなりすぎ、文が読み取りにくくなります。40〜60文字という目標は、ルールではなくガイドラインです——内容が本当に必要とする場合は、長い文も正解です。スタイルガイドはこの目標を明文化し、基準に合う文と合わない文の例を載せて、翻訳者やレビュアーが毎回文字数を数えなくても感覚を合わせられるようにすべきです。