クイックアンサー
ローカライズの前に、日本の需要を読めますか？
読めます。英語のみの製品でも、日本はローカライズにお金を出す前からシグナルを送っているのが普通です。オーガニックな日本語登録と流入、日本語UIはあるかという問い合わせ、日本語のサポートチケット、そしてこちらから動いていないのに届く代理店からの連絡。どれもローカライズされた製品がなくても発生します。市場が、すでに関心があると伝えてきているわけです。先にこれを読んでおくと、2つの失敗を避けられます。証拠のないまま勘で発注すること。そして、待ちすぎて競合に需要を持っていかれることです。
本物のシグナルとノイズは、どう見分けますか？
本物のシグナルは繰り返され、本気度が高く、複数の場所で整合します。ノイズは、行動しない訪問者による一度きりのスパイクです。3つ確かめてください。週ごとに続いているか。登録やトライアル、具体的な購入の質問といった行動を伴うか。分析・問い合わせ・パートナーの関心が同じ方向を指しているか。1本のバズ投稿や1通の熱心なメールはシグナルではありません。日本からの継続的なコンバージョンがシグナルです。小さな数字の読みすぎにも注意を。「300%増」も、中身が3人から9人なら、やはり9人です。
日本からほとんど何も来ていません。需要が無いということですか？
そうとは限りません。そして、ここが一番読み違えられます。沈黙には2種類あって、ダッシュボード上では見分けがつきません。まだ誰も探していない沈黙と、来た人が何かにぶつかって、何も言わずに去った沈黙です。結論を出す前に、この2つを分けてください。日本からの流入自体がほぼゼロなら、素直な読みでたぶん合っています。流入はあるのにその先が無いなら、それは不在ではなく離脱です。どのページで止まっているかを探すのが次の一手になります。日本からの流入があるのに日本語の問い合わせがゼロ、という状態そのものが、ひとつの情報です。自分の言語で答えが得られないユーザーは、質問せずに離れることが多いからです。

要点（TL;DR）

海外SaaSは、日本のローカライズ判断を2つの悪い形のどちらかで下しがちです。証拠のないまま勘で発注するか、待ちすぎて需要が冷めるまで放置するか。もっと良い最初の一手があります。しかもほとんど費用がかかりません。日本がすでに送っている需要シグナルを、英語のみの製品のまま読むことです。オーガニックな日本語登録と流入、日本語UIを尋ねる問い合わせ、日本語のサポートチケット、こちらから動いていないのに届く代理店からの連絡。どれもローカライズの前に届きます。そのうえで、5つ目のシグナル——何も届かないこと——を読んでください。私の経験では、日本の買い手は面と向かって反論をぶつけてこない傾向があります。だから、反対されないことは同意ではないし、シグナルが無いことは需要が無いことではありません。分析では日本を国と言語の両方で切り分け、生の流入ではなくコンバージョンで他地域と比べる。そして「届いたか」ではなく「どこで止まったか」を見る。本物のシグナル（繰り返し・本気度・整合）とノイズを見分け、見つけたものを1つの安いテストに変えてから、本格的なローカライズにお金を出す。小さな数字の読みすぎには注意してください。これは見極め→ローカライズ→ローンチ→成長の「見極め」段階の話であり、本記事は法務・財務の助言ではありません。

主要ポイント

「ヒロ、新作を仕入れたほうがいい」

「ヒロ、今シーズンはこっちが流行ってる。定番より新作を仕入れたほうがいい」

このセリフを、私は15年近く聞き続けました。最初はミラノで、そのあとニューヨークでも。そして必ず数字がついてきました。数字は本物でした。私も確かめました。気づくのに情けないほど時間がかかったのは、その数字が語っていたのが、私が立っているのとは別の売り場だった、ということです。

2000年から2015年まで、私はイタリアの老舗レザーブランドのバッグを卸す仕事をしていました。仕事はぐるりと回ります。日本の百貨店の店頭に立って、お客さまが何を求めて来るかを見る。ミラノに飛んで卸業者と打ち合わせ、そのシーズンの発注を決める。そのままニューヨークの取引先に会いに行く。同じブランド、同じ商品ラインなのに、部屋は3つとも別物でした。

ミラノの打ち合わせは、毎回同じ流れでした。そのシーズンに何が動いたか、数字を見せられて説明を受ける。新作が動いている。それは本当でした。数字にそう出ていたし、目の前の数字を疑う理由はありません。だから私は新作に配分を寄せました。渡された数字が支持していたのは、そういう判断だったからです。

半年後、その同じバッグは倉庫の隅で埃をかぶっていました。そして別の新作が、新しい数字とともに推されている。次のシーズンも同じことが起きました。その次も同じでした。

当時、これが間違いだと感じたことは一度もありません。仕入先がバイヤーに正確な数字を見せ、バイヤーがその数字に基づいて発注する。それが毎シーズン、何年も続いただけです。

数字は間違っていなかった。私が予報として読んでいた。

読み違えは2層ありました。しかも、順番に1つずつ見つかりました。

1つ目は時間軸です。「これが動いている」は、今この瞬間についての話です。私はそれを「これからも動く」と聞いていました。見せられた数字は、そんなことを一度も言っていません。あの数字が扱っていた期間はごく短かった。それを私が、データの終わりより先まで勝手に引き延ばしていた。その打ち合わせのうちに決めなければならない配分が、目の前にあったからです。

2つ目に気づくには、ずっと時間がかかりました。私が仕入れる相手と、あの数字が集められた相手は、同じものを求めていませんでした。イタリアの店でも、ニューヨークの取引先でも、母親や祖母が持っていたのと同じ形を、何十年経っても選ぶ人がたくさんいた。「これしか使わない」という一つを持っていて、それが特別なことでもなんでもない。一方、日本の百貨店の店頭では、お客さまが新作の写真を持ってきて「これ、まだ入荷してませんか」と聞いてくる。

当時の私に「この2つの市場のうち、新しいものを追いかけるのはどちらですか」と聞いたら、逆に答えていたはずです。しかも私は、そのうちの片方に、自分の足で立っていたのに。

私は、いまあなたが置かれているのと同じ場所に、逆を向いて立っていました。海外市場の需要を、他人が集めた数字から読もうとしている日本人のバイヤーとして。

あるとき私は、渡される数字に従うのをやめました。発注を定番に絞ったのです。周りからは、攻めが足りないという顔をされました。結果は、勧められるままにやっていたときよりも良かった。

私は20年近く、日本の外で働いてきました。それでも、自分の読みと、現地で実際に感じられるものとのギャップは、思っていたよりずっと大きかったのです。

だから私は、本社のダッシュボードを見せてもらうたびに、あのミラノの数字を思い出します。同じ性質のものだからです。正直で、正確で、そして「ある一つの棚」の「ある短い期間」についてのもの。

ローカライズの前に、日本から届いているもの

あの15年が私に残したのは、ひとつの癖です。誰かの予測を見る前に、すでに目の前にあるものを見る。海外SaaSの場合、ローカライズ予算が承認されるずっと前から、日本はたいていもう部屋の中にいます。そして、見分けのつく4つの形で現れます。

1. オーガニックな日本語登録・流入

日本のユーザーが、検索や口コミ、どこかでの言及からあなたの英語サイトに辿り着き、その一部がそれでも登録やトライアルを始める。英語のみという摩擦を越えてコンバートする細い流れは、初期に手に入るシグナルの中で最も強いものの一つです。わざわざ不便な体験を押し通って来てくれた人たちだからです。

2. 英語のフォームに、日本語で一文だけ届く

英語で書かれた問い合わせフォームに、日本語で一文だけ質問が届く。「日本語のUIはありますか」「日本語のサポートはありますか」。これは定義からして本気度が高い。自分の言語で使いたいと思うところまで、製品を検討し終えた人だけが送ってくる文だからです。こういう一文が数件、しかも具体的なニーズを名指ししているなら、市場は摩擦のありかを教えてくれています。

3. 日本語のサポートチケット

既存ユーザーが、サポートに日本語で書いてくる。つまり、助けを求めるくらい真剣に使っている日本語ユーザーがすでにいて、英語の製品をなんとか使いこなして価値を引き出している、ということです。サポート受信箱の言語は、使われていないシグナルの筆頭です。理由は単純で、市場参入の話を振られていないチームの手元に届くからです。

4. こちらから動いていないのに、代理店から連絡が来る

日本の代理店やディストリビューター、エージェンシーの側から連絡が来て、現地で売りたい、代理したいと提案してくる。彼らは自分の市場をよく見ています。向こうから接触してくるときは、あなたがまだ測っていない需要を、彼らがすでに見ていることが多い。信頼できる相手からの1件でも、記録する価値があります。

実践ルール：この4つはどれも、現れるのにローカライズされた製品を必要としません。市場がひとりでに需要を表に出しているだけです。ローカライズの前にやることは、シグナルを作り出すことではなく、すでにそこにあるものに気づいて、きちんと読むことです。

4つに共通していることが1つあります。どれも「届く」ものだ、ということです。

何も届かない、というシグナル

ここからが、私が一番よく見る失敗です。チームが上の4つを点検する。日本からの流入は細く、日本語の問い合わせは1件も無く、代理店から連絡が来たこともない。だから彼らは、その検討をそこで閉じます。まだ需要が無い、来年また見よう、と。この結論は、きちんとしているように見えます。証拠もあります。そして、本物の日本の機会が静かに棚上げされる、いつもの終わり方でもあります。シグナルを取りこぼしたとき、返ってくるのは反論ではありません。沈黙です。

そして、この沈黙は海外の売り手からはまず見えません。反論が来ないという状態は、本社のダッシュボードには何も表示しないからです。私の経験では、日本の買い手は料金ページに文句を言わない傾向があります。オンボーディングで詰まったことを、わざわざ知らせてくることも少ない。自分の中で「これは合わない」と結論して、静かに手を引く。その判断は本社に一度も届かない。だから海外側は、そこで何かが起きたことすら知りません。

つまり沈黙は、まったく別の2つの形で届きます。1つは、需要そのものの不在。まだ誰もあなたの製品を探していない。もう1つは、需要が何かにぶつかって黙った沈黙です。ダッシュボード上では、この2つは見分けがつきません。どちらも、グラフの上では同じ平らな線です。

この2つを分けるのが、この章の仕事です。やることは思ったより機械的です。

どれも新しい計測を入れる必要はありません。必要なのは、平らな線を「答え」ではなく「問い」として扱うと決めることだけです。ただ、これが思ったより難しい。動かないグラフほど、そのまま閉じて先に進みやすいものはないからです。

実践ルール：反論が来ないことは同意ではありません。シグナルが無いことは、需要が無いことではありません。問うべきは、いま目の前にあるのが2種類の沈黙のどちらか、ということです。

分析で日本を切り分け、そのあと「どこで止まるか」を見る

受信箱のシグナルは、感じるのは簡単でも、大きさを測るのが難しい。分析は、「日本の関心が少しある気がする」という感覚を、重みづけできるものに変える場所です。手順は単純で、難しいのは「何と何を比べるか」の規律のほうです。

GA4（または同等のツール）で、日本を国でセグメントし、それとは別に言語を日本語にしたセグメントを作ります。この2つは同じ母集団ではありません。両方を見ることで、日本国内の全員と、海外から見ている日本語話者の双方を拾えます。そして、流入量で止めないこと。日本のセグメントを、すでに展開している地域の隣に置いて、需要を実際に示す指標で比べます。セッションではなく、登録・トライアル開始とコンバージョン率です。

問いは「日本からのトラフィックはあるか」ではありません。それはほぼどのSaaSにもあります。問いは「日本は、すでにうまくいっている地域と同じくらい、市場らしい率でコンバートしているか」です。控えめな流入でもホーム市場と同じ率でコンバートする地域は、流入が多くてコンバージョンがほぼゼロの地域よりはるかに強いシグナルです。

そのうえで、多くのチームが飛ばすビューを作ってください。日本が「届いたか」ではなく、「どこで止まったか」のビューです。ランディングからアクティベーションまでの経路を取り、各ステップの離脱を、信頼している他地域と並べて見る。他の地域と同じ場所で落ちているなら、それは日本の問題ではなく製品の問題です。他が落ちない場所で日本だけ落ちているなら——料金ページ、サインアップ、特定のドキュメント——沈黙を生んでいたものを、いま見つけた可能性が高い。前の章の話を、そのまま実装したのがこれです。

❌ トラフィックだけ読む
「日本からアクセスはある」
コンバージョンの文脈がない生のセッション／一度きりのスパイクを傾向として扱う／他地域と比較しない／受信箱と分析を突き合わせない／平らな線を答えとして片づける。
✅ シグナル全体を読む
「日本がどこで止まるかを知っている」
国と言語の両方でセグメント／他地域とコンバージョンで比較／届いたかどうかだけでなく、日本がどこで離脱するかを読む／問い合わせとパートナーの関心を突き合わせる／時間を通じた繰り返しを見る。

シグナルとノイズ——その数字、母数はいくつですか

日本からの動きが少し見えたからといって、すべてに意味があるわけではありません。ここでの失敗は読みすぎです。1本のバズ投稿、1通の熱心なメール、あるいは妙にアクセスの多かった1週間。それが傾向に昇格して、偶然の強さでローカライズに踏み切る会社が出る。シグナルを信じる前に、下の全部を通してください。

検証 ノイズ（まだ動かない） 本物のシグナル（テストの価値あり）
繰り返しか？一度きりのスパイクで消える週ごとに続いている
本気度は高いか？ページ閲覧だけ、行動なし登録・トライアル・購入の質問
整合するか？分析だけ、受信箱は沈黙分析・問い合わせ・パートナーが一致
数量は正直か？3人から9人で「300%増」信頼できるだけの数量
沈黙を読んだか？「シグナル無し」を「需要無し」として片づける日本がどこで止まるかを把握している
何を正当化するか観察を続ける小さく安いテスト

登録が3件から9件になった、というのは、ミラノで見せられた数字と、まったく同じ形をしています。数字は本物です。ただ、私がそこから引き出したかった結論を支えるには、母数も期間も小さすぎた。だから毎回、パーセントと一緒に絶対数を読んでください。母数が支えられる以上のことを、伸び率に言わせないことです。

表の残りは、組み合わせで効きます。1か所だけに現れて他のどこにも無いシグナルは、たいていノイズです。分析と問い合わせとパートナーの関心が同じ方向を指し、しかも沈黙のほうも飛ばさずに説明できたとき、初めて予算を当てる価値が出てきます。

見つけたものを、1つの安いテストに変える

シグナルが確認できたからといって、「全部ローカライズしろ」という意味にはなりません。安い実験を回す権利を得た、という意味です。規律のあるチームと勘のチームを分ける一手は、シグナルを「指標のついた仮説」に変えて、大きく賭ける前に少しだけ払って検証することです。

どれも小さく、戻せて、結果が何かを教えるように組み立ててあります。上がっても、横ばいでも、下がっても、さらに投資すべきかが分かる。勘で製品全体をローカライズして、需要が見た目より薄かったと後で気づくのに比べれば、ごく小さな費用です。

実践ルール：シグナルを読んだ結果の出力は、決して「製品をローカライズせよ」ではありません。「需要を証明、または否定できる、いちばん安いテストを回せ」です。日本語のランディングページ1枚は仮説。本格的なローカライズは、本気でお金を出す決断。後者は、前者で稼いでから。

日本参入のどこに置くか——自分たちの参入で見えたこと

私たちの市場参入 順序づけフレームワークでは、順序は見極め→ローカライズ→ローンチ→成長です。ここまでの話は全部、最初の「見極め」に入ります。日本がすでに送っているもの、そして送ってきていないものを読むことが、この順序の最初の判断を、カレンダーではなく証拠に基づかせる方法です。

私たち自身の話を1つ。ベンチマークではなく、1つの事例として書きます。私たちHirakiは、海外ブランドの日本ローンチを自分たちで運営しています。Kingfin（kingfin-jp.com）は、国際的な取引プラットフォームを日本のユーザー向けにローカライズして送客する、私たち自身のプロジェクトです。つまり、他社の資金ではなく、私たちのお金と時間で回しているものです。自社のGA4（直近28日）を見ると、登録に向かうクリックの約7割が、SNSと他人のチャネル経由でした。すでにオーディエンスの信頼を得ているクリエイターやコミュニティ経由で、私たちが冷たく押しかけたものではありません。※これは私たち自身の運営経験であり、成果や条件は企業・カテゴリー・チャネルによって異なります。

ここで強調しておきたいのは、その需要がどこに立っていたか、です。大半は私たちの自社チャネルの上ではありませんでした。他人の場所、しかも私たちが始めたわけではなく、全体も見えていない会話の中でした。前の章で書いた沈黙が隠れているのも、たいていそこです。自社の分析が届かないところ、ということです。

需要シグナルの読み取りチェックリスト

本格的なローカライズを発注する前にも、日本を「いつか」に分類する前にも、この一覧に通してみてください。どれも、あってほしい需要を推測するのではなく、すでに存在する需要を読むためのものです。

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日本を国と言語の両方でセグメントする

今週、両方作る。捉える母集団が違います。日本国内の全員と、海外から見ている日本語話者です。

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日本をトラフィックではなくコンバージョンで判断する

日本の登録・トライアルのコンバージョンを、すでに展開している地域と比べる。市場らしい率は、行動しない大量の流入に勝ります。

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届いたかどうかではなく、どこで止まるかを見つける

離脱のビューを作る。各ステップを信頼できる他地域と比べ、日本だけが落ちているステップを探す。

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受信箱を日本語の問い合わせで検索する。無ければ「無い」と記録する

CRMとサポートを「日本語UI」「日本語サポート」、日本語で書かれたチケットで走査する。生きた日本流入の横のゼロは、空欄ではなく発見です。

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代理店・パートナーからの連絡をすべて記録する

先方から連絡が来たこと自体を、ひとつの手がかりとして残す。動く準備が無くても記録しておく。彼らはこちらが測る前に需要を見ていることが多いからです。

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繰り返し・本気度・整合の3つを当てる

時間を通じて続いているか、閲覧でなく行動を伴うか、複数の場所に現れるか。3つ揃わなければ、ノイズとして扱う。

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パーセントを喜ぶ前に母数を確認する

「300%増」も、中身が3人から9人なら、やはり9人。伸び率と一緒に絶対数を読む。

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見つけたものを1つの安いテストに変える

指標のついた仮説として組み立て、本格的なローカライズに踏み切る前に回す。

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規制に関わるものは専門家に確認する

税務・決済・カテゴリー固有のルールが日本のテストに関わる場合、本記事は実務的な指針です。具体的な内容は記憶からではなく、有資格の現地専門家に確認してください。

あなたのダッシュボードに置いてほしい問い

日本からどれくらい流入があるかは、たぶんもうご存じだと思います。その数字なら、たいていのチームが1分で出せます。

難しいのは次の問いです。先の四半期に日本から来て、そして去っていった人たちが、どこで止まったかを知っていますか。そのページを、日本語を感覚で読む人が——正しく読むのではなく、感覚で読む人が——一度でも見ましたか。

「わからない」でも、それは失敗ではありません。まだ走らせていない点検が1つある、というだけです。しかも、ほとんど費用はかかりません。

日本がリストに入っているなら、今週やることを1つだけ挙げます。日本セグメントがどこで止まっているかを見つけて、そのページを日本語ネイティブに読ませてください。作り直しでも、予算でもありません。1ページと、1人の読み手です。自分たちだけでやりたくない場合は、日本レディネスチェックが、まさにそれをご一緒するために作られています。

本記事は法務・財務の助言ではなく、実務的な指針です。規制や契約が日本でのテストに本当に関わる場合は、具体的な内容を有資格の現地専門家にご確認ください。

最後に、自分の読み違えの話でここまで書いてきた人間として、断っておきたいことがあります。私は今でも、自分が立っていない市場についての自分の読みを、全面的には信用していません。ルールというより、何度も学び直していることです。

よくある質問

製品をローカライズする前に、日本の需要を読めますか？

読めます。英語のみの製品でも、日本はローカライズに投資する前からシグナルを送り始めるのが普通です。オーガニックな日本語登録とサイトへの流入が現れ、見込み客が日本語UIはあるかとメールで尋ね、サポートに日本語のチケットが届き、代理店やパートナーから連絡が来ます。どれもローカライズされた製品がなくても発生します。市場が、すでに関心があると伝えているわけです。先に読んでおく狙いは、2つのよくある失敗を避けることです。証拠のないまま勘でローカライズすること。そして、待ちすぎて競合に需要を取られること。シグナルを読むと、ローカライズの判断が、推測から証拠に基づく賭けに変わります。

分析で日本のトラフィックと需要をどう切り分けますか？

ウェブ分析（たとえばGA4）で、国を日本にしたセグメントと、言語を日本語にしたセグメントを別々に作ります。そのうえで、他の地域と、需要を示す指標で比べます。セッションではなく、登録・トライアル開始とコンバージョン率です。トラフィックの有無ではなく、すでに展開している市場と同等の率でコンバートしているかを見てください。次に離脱のビューを作ります。信頼できる他地域と比べて、日本セグメントはどのステップで落ちているか。あわせて、CRMとサポート受信箱の日本語の問い合わせと突き合わせ、代理店からの連絡は起点ごとにタグを付けておきます。

日本からほとんどシグナルが来ていません。需要が無いということですか？

そうとは限りません。沈黙には2種類あって、ダッシュボードの上では見分けがつきません。まだ誰も探していない沈黙と、来た人が何かにぶつかって、何も言わずに去った沈黙です。私の経験では、日本の買い手は面と向かって反論をぶつけてこない傾向があります。静かに離れる。だから、文句が来ないことは同意ではありません。まず流入を確認してください。ほぼゼロなら、素直な読みでたぶん合っています。流入はあるのにその先が続かないなら、それは不在ではなく離脱です。次の一手は、止まっているページを特定することになります。日本からの流入があるのに日本語の問い合わせがゼロ、という状態自体が、ひとつの情報です。自分の言語で答えが得られないユーザーは、聞き返さずに離れることが多いからです。

本物の日本の需要シグナルと、ノイズをどう見分けますか？

本物のシグナルは繰り返され、本気度が高く、時間を通じて一貫しています。ノイズは、行動しない訪問者による小さく一度きりのスパイクです。3つ問いましょう。繰り返されているか。日本語の流入が一度きりでなく、週ごとに続いているか。本気度が高いか。ページを読むだけでなく、登録やトライアル、具体的な購入の質問をしているか。整合しているか。分析・問い合わせ・パートナーの関心が同じ方向を指しているか。1本のバズ投稿や1通の熱心なメールはシグナルではありません。日本からの継続的なコンバージョンと、日本語UIやサポートを名指しする問い合わせが、シグナルです。小さな数字の読みすぎにも注意を。「300%増」も、中身が3人から9人なら、やはり9人です。

日本の需要シグナルを、どう検証可能な仮説に変えますか？

本格的なローカライズに踏み切る前に、小さく安い実験に変えます。オーガニックな日本語登録が出ているなら、日本語のランディングページを1枚公開して、日本の流入のコンバージョンが上がるかを測る。問い合わせが料金についてなら、日本語の料金ページや円建てオプションを試して反応を見る。代理店から連絡が来ているなら、構造化した会話を1回だけ行って、関心が本物かを確かめる。日本からの流入はあるのにどこにもコンバートせず、誰にも連絡してこないなら、作り直しに入る前に、離脱しているページを日本語ネイティブ2人に見せて「次に何をしますか」と聞く。どのテストにも明確な指標を付けておけば、上昇・横ばい・下降のどれでも、次に投資すべきかが分かります。

シグナルを読むことは、日本市場参入の順序のどこに入りますか？

いちばん最初、見極め→ローカライズ→ローンチ→成長という順序の「見極め」段階です。日本がすでに送っているもの、そして届いていないものを読むことが、ローカライズに費やす前に「やるか、どこまでやるか」を決める方法になります。繰り返し・本気度・整合の検証を通ったシグナルは、ローカライズへ進む理由になります。弱いシグナルや雑音の多いシグナルは、安いテストか、待つことを促します。こうすることで、本格的にお金を出す前に、証拠を先に置けます。計画書が「今期は日本」と書いていたからではなく、市場が需要を示したからローカライズする、という順番になるわけです。